Marka Nedir ?

Pazarlama sürecinin özü, tüketicilerin zihninde bir marka inşa etmektir. Ancak şimdi muhtemelen soracaksınız, marka nedir?
Kimi yöneticiler, markaların, şirket ve ürün isimlerinden farklı, benzersiz nitelikler ve özellikler içerdiğine inanır. “İsimlerini marka yapıtlar” diyordu bir analist, bir şirketin başarılı pazarlama programını değerlendirirken.

İsmini marka yapmak. Bu yargı neyi ifade eder? Gerçekte hiçbir şeyi. Tüketicinin zihninde bir şirket, ürün ya da marka ismi arasında hiçbir fark yoktur.

Biliyorsunuz pazarlama uzmanlarının şirket, bölüm, marka ve model isimleri konusundan binbir türlü tanımlamaları vardır; alt markalar; mega markalar, yan markalar… Markalama sürecinin kısıtlı bir grubun bilgisi içindeki diğer yönlerine dair tanımlamalarından söz etmiyorum bile.

Muhtemel müşterilerin zihinlerinin içine baktığınızda tüm bu varyasyonların uçup gittiğini görürüsünüz. Arkadaşına, “Bu yeni yan marka hakkında ne düşünüyorsun?” diye soran bir müşteri düşünebiliyor musunuz? Cevabın ise, “Pek ilgimi çekmedi. Ben mega markalar ve alt markalara tutkunum” olduğunu…

İnsanlar böyle konuşmadıkları gibi, böyle düşünmezler de. Gertrude Stein gibi söyleyecek olursak, “Bir marka bir markadır; bir marka.”
Bir marka ismi her ne kadar özel kelime de olsa, zihninde yer edecek herhangi bir kelimeden daha fazla bir şey değildir. Bir marka bir isimdir, bir özel isim ve tüm özel isimler gibi genellikle büyük harfle başlar. İster bir bireye, bir şirkete ya da bir topluluğa ait olsunlar tüm özel isimler de birer markadır. Patagonia bir giyim markasıdır ama aynı zamanda bu eski ama bozulmamış, güzel bölgeye yönelik turizmi geliştirmeyi amaçlayan Arjantin ve şilili turizmciler için de bir markadır. Philadelphia önde önde gelen bir krem peyniri markası olduğu kadar, kardeşlik şehrinin de ismidir.

Markalar, ABD hükümetince kayıt altına alınmış 1.200.000 tescilli markayla sınırlı değildir. Tıpkı dünyanın başka ülkelerinde tescil edilmiş isimler ve logolarla da sınırlı olmadığı gibi.

Herhangi bir özel isim bir markadır. Siz bir markasınız.
(Ve hayatta gerçekten başarılı olmak istiyorsanız, kendinizi bir marka olarak kabul edip buna göre davranmalısınız.)
Bir markanın gücü, satın alma davranışını etkileme yeteneğinde yatar. Ancak, bir pakedin üstündeki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı şey değildir.

7-Eleven’da durup bir ekmek ve süt almayı düşünen herkes, genellikle iki adet markalı bitirir alışverişini. Tüketicinin zihninde bir marka tercihi hiç bulunmayabilir ya da bu tercih yeterince açık olmayabilir. Bu durumda yalnızca biraz süt ve bir ekmek alacaktır. Aynı tüketici 6 kutu bira ve bir karton sigara da satın almayı düşünüyor olabilir. Bu durumda tüketicinin belirli bir bira ve sigara markasını arama olasılığı daha yüksek olacaktır.

Geleneksel yargı, bira ve sigaranın, ekmek ve sütten farklı olduğunu varsayar. Bira ve sigarada marka satın alınır. Ekmek ve süt ise markasız ürünlerdir. Bu yargı tamamen doğru olsaydı, Markalama kurallarını uygularsanız, ekmek ve süt dâhil her kategoride marka yaratabilirsiniz. Zaten Lactaid(süt) ve Earht Granis (ekmek) gibi kimi markalar bunu çoktan başardılar.     Bir markasız ürün kategorisi mümkün olabilseydi, bu H2O yani su olurdu. Amerika’daki herkes musluklarından iyi ve temiz suya ulaşabildiği için, marketten su almaya hiç gerek olmamalıydı, ancak insanlar marketlerden su alıyorlar.

Evian öyle güçlü bir marka ki fiyatı en son 1.5 litresinin 1.69 dolardı. Aynı gün Evian, litre bazında Budweiser’dan yüzde 20, Borde’s sütlerinden yüzde 40 ve CocaCola’dan yüzde 80 pahalıydı. İşte bu markanın gücüdür. Bu kitap markayı düşünmenize ve markalama kurallarını işinize uygulamanıza yardımcı olacaktır. Bir başka deyişle, suyunuzu Evian haline getirmenize yardımcı olacak. Ya da ikinci bir Bill Gates olmanıza… Yükseği hedefleyin. Ulaşmak istediğinizden daha yükseğe ulaşamazsınız.

Markalama Nedir?

Ticari açıdan bakıldığında, pazardaki markalama ile çiftliklerdeki damgalama birbirine çok benzerler. Bir damgalama programı, ineğinizi çiftlikteki diğer hayvanlardan farklılaştırma amacını taşıyacaktır. Her ne kadar çiftlikteki bütün hayvanlar birbirine çok benzese de…Başarılı bir markalama programı, benzersizlik konsepti üzerine tasarlanmalıdır. Bu program muhtemel müşterilerin zihninde, pazarda sizinki gibi tek bir ürün olmadığı algılamasını yaratmalıdır.Başarılı bir marka herkesi cezbedebilir mi? Hayır. Benzersizlik konsepti, tek bir markanın evrensel bir cazibeye sahip olmayacağını da anlatır bize.

Faaliyet alanını yaygınlaştırmak, ürün ya da hizmetin çekiciliğini artırmak ve ürün kümesini genişletmek (line extension) pazarlamadaki popüler trendler. Ne var ki bir şirketin Pazar payını artıracak etkenler, aynı zamanda markanın gücünü baltalayabilir. Bu etkenlerin kurum içinde ve dışında nasıl yönlendirip kontrol edileceği, bu kitabın başlıca temalarından biridir.

1.Yayılma Kuralı

Bir markanın gücü yayılma alanıyla ters orantılıdır.

2.Daralma Kuralı

Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur.

3.Tanıtım Kuralı

Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil.

4.Reklam Kuralı

Bir kere doğduktan sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır.

5.Kelime Kuralı

Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.

6. Referans Kuralı

Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır.

7.Kalite Kuralı

Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz.

8.Kategori Kuralı

Lider marka kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil.

9.İsim Kuralı

Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.

 10.Genişlemeler Kuralı

Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini her şeye koymaktır.

11.Arkadaşlık Kuralı

Bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir.

12.Jenerik Kuralı

Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya bir jenerik isim vermektir.

13.Şirket Kuralı

Markalar markalardır. Şirketler şirket. Arada bir fark var.

14.Alt Marka Kuralı

Markalamanın yaptığını, alt marka yaratma yıkabilir.

15.Kardeşler Kuralı

İkinci bir markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır.

16.Biçim Kuralı

Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır. Her iki göze de uygun olarak…

17.Renk Kuralı

Bir marka, ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır.

18.Sınırlar kuralı

Bir Global markalamada engeller yoktur. Marka hiçbir sınırı tanımamalıdır.

19.İstikrar kuralı

Markalar bir gecede inşa edilmiyor. Başarı on yıllarla ölçülür, yıllarla değil.

 20.Değişim Kuralı

Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak…

21.Ölümlülük Kuralı

Hiçbir marka sonsuza dek yaşayamaz. Kimi zaman en iyi çözüm, ötenazi olur.

22.Tekillik Kuralı

Bir marka için en önemli yön, tek görünüşlü olmasıdır.

Etiketler

marka tescil belgelendirme kimlik pr kurumsal planlama